新军涌入 洗衣机市场格局变数顿生

一向缺乏热点的国内洗衣机业在2007年伊始迎来了美的、格兰仕两家“外姓”企业的搅局，此外坊间也陆续传出浙江金羚将与意大利CANDY合作滚筒洗衣机、GE(通用)欲借小天鹅销售渠道进入中国等消息。一边是新军风生水起，一边是老将固守江山，一时间国内洗衣机业暗流涌动，充满变数。
专家指出，2007年国内洗衣机业将卷入理性与盲目并存的市场争夺战，虽然表面上看洗衣机新军延续了中国家电企业产业多元化的老路，但实质上却昭示出这些“后生”放眼全球、出口海外的雄心壮志。对此，专家预测未来洗衣机行业竞争格局将更加激烈，品牌集中度将进一步提升，并将有望产生全新的“四大天王”。
新军“闯入”市场
“洗衣机行业竞争远没有空调那么惨烈，我们希望来做个搅局者。”上月在上海召开的美的冰洗战略发布会上，美的洗衣机事业部总经理王金亮信心十足地对外宣布，随着美的品牌波轮、滚筒两大系列18款洗衣机在华南、华东地区上市，美的洗衣机已经做好了在行业内发起冲击的准备。
无独有偶，坊间传闻格兰仕洗衣机的制造基地近期已开始破土动工，其制造基地设置在中山空调生产基地的对面，这是在格兰仕完善空调制冷基地的基础上又开辟出的一项新的产业，同样贴有格兰仕品牌的波轮洗衣机将在今年5月份投放市场。格兰仕企划部整合传播科长游丽敏接受《中国电子报》记者采访时表示确有此项目，并表示具体细节暂时不方便透露。
除了国内家电企业纷纷进军洗衣机市场以外，外资品牌也虎视眈眈地准备分一杯羹。近日有媒体报道，意大利(Candy)凯迪集团旗下的子公司Candy公司欲通过控股金羚电器的方式打开中国市场的大门。“此外，此前一直作为GE在华做代工外销的小天鹅，今年也和GE成立合资公司进行双品牌运作，内外销兼顾，届时小天鹅的销售渠道将会被GE所采用，作为GE的销售公司在华销售GE洗衣机。”一位业内人士透露了令记者惊讶的消息。
争抢利润高地
“国内家电企业横向产业多元化已经是一种大势，我们欢迎格兰仕、美的等家电厂商作为新竞争者加入。”TCL集团市场部负责洗衣机产品的某位人士说；小天鹅洗衣机销售总经理焦为民甚至大度地表示，新军的加入将给消费者提供更多的选择，促进企业走向质量竞争的阶段。
“洗衣机行业较大的发展空间以及相对较高的利润回报，是吸引众多‘新军’加入的主因。”国家家用电器质量监督检验中心检验部部长鲁建国认为，洗衣机行业鲜有价格战，因此竞争远没有彩电和空调产业惨烈，目前保持的5%的利润率在家电行业是最高的。
曾在空调领域征战多年的美的洗衣机总经理王金亮也认为，相比空调、冰箱等白电领域的“激烈厮杀”，抢占洗衣机市场或许更加容易。王金亮透露，“较高的毛利率”与“和气的竞争氛围”令很多企业“安于现状”。而王金亮在到任合肥后，先是砍掉了营销队伍中每年销售一两万台的低效率经销商，随后又增加了40～50家实力雄厚的区域代理商。一连串的动作之后，王金亮对美的荣事达2007年的表现胸有成竹：“我们的目标产量是300万台，预计国内外销售额总和将达到26亿元。”
面对洗衣机新军的勃勃雄心，苏宁电器华北区白电事业部部长杨飞表示，现在美的洗衣机已经在华南地区上市，华北地区上市的计划要推迟到春节以后。“无论是美的还是格兰仕，这些家电企业多年来与家电大连锁合作积累了良好的合作关系，洗衣机产品一定会进入家电连锁的采购名单，其产品销售势必迅速提升，打开市场易如反掌。”
 　　鲁建国分析认为，近两年来海信、长虹、创维、TCL等家电巨子都在采用贴牌或者自有品牌的方式进入洗衣机市场，说明这些家电企业一方面想布局完整的家电产品线，另一方面就是不想放弃目前利润最高的洗衣机市场，虽然这些企业目前只是“试水”运作，但时机成熟后将会高调重金打造洗衣机品牌。
放眼全球市场
“如果说洗衣机新军搅局仅仅看中的是国内市场，那就大错特错了。”小天鹅洗衣机总经理焦为民进一步解释说，“中国空调产量在全球总产量中占有近70%的比重，冰箱产能占全球的50%～60%，而洗衣机目前仅占30%以上的市场份额，这个比例太小了。众多洗衣机新军的进入实则将目光放在了全球市场，希望可以借助中国的制造业水平出口海外。”
据海关总署统计，2006年前11个月，中国洗衣机出口数量达1039.78万台，同比增长21.27%，产品出口额达到11.66亿美元的规模，特别是洗衣机出口的产品结构始终在向高附加值产品转移，双桶洗衣机的比重有所下降，全自动洗衣机呈现出良好的增长势头，同时以欧美市场为主的滚筒洗衣机出口比重也有所增加。
正是看中了广阔的全球市场，美的洗衣机总经理王金亮表示，2007年美的荣事达的外销计划中，全自动洗衣机的比重将增加50%，特别是今后要加大滚筒洗衣机等高附加值产品的出口。
另据媒体报道，国内老牌洗衣机企业金羚被意大利品牌Candy收购后，意大利公司预计在华总投资3100万欧元，再追加100万欧元，用于在中国尽快投入生产目前欧洲市场畅销的25万台前开门洗衣机，以应对欧洲市场对该产品的需求。此外，格兰仕方面也表露出洗衣机的投产不仅能让其与空调市场形成互补，也能更充分地利用格兰仕多年开发的海外市场网络，进军海外市场。
座次有望重排
洗衣机新军的加入究竟对市场格局的走势产生怎样的影响？是否将进一步加剧洗衣机行业的品牌集中度？今后洗衣机行业能否像冰箱、空调业一样将市场牢牢把握在国产品牌手中？一系列问题也由此浮出水面。
来自最新中怡康(CMM)对全国300个城市2800家门店数据监测结果显示，海尔、小天鹅、荣事达三家企业位列前三强，市场销售量占比分别为30.15%、18.12%、10.54%，位居第一军团；而处于第二军团的是松下、西门子、惠而浦、LG、三洋、三星等六家企业，市场则分别为8.30%，4.42%、4.17%、3.85%、3.33%、3.20%。在前十位的较量中，国产品牌明显少于外资品牌。
“短期来看，美的、格兰仕等厂商不会对外资品牌产生影响。”松下洗衣机市场部部长张继攀认为，但是美的等品牌的加入，肯定在总量上对外资品牌形成一定的冲击，不过双方的品牌是有差异化的，所以真正的影响不会太大。
“新军涌入、资本运作等力量短时间内尚无法撼动国内洗衣机市场的固有竞争格局，但势必产生新的座次。” 鲁建国认为，美的的进入将加重国产品牌的权重，从而使外资品牌与国内品牌直接正面交锋，3～5年之后美的如果运作良好的话，将有望与海尔、小天鹅、荣事达一起构建新的“四大天王。”
然而面对乐观的预期，小天鹅焦为民则谨慎地提醒洗衣机新军：“虽然洗衣机行业进入门槛不高，但真正做好却很难，特别是在当今洗衣机企业竞争已经从规模竞争走向技术和品牌之争时，术业有专攻，杜绝非理性投入就显得尤其重要。”焦为民说，过去几年间国内洗衣机厂商从50余家锐减到现在的10多家就是明鉴。